La reputación se ha convertido en un pilar estratégico de las organizaciones, que trasciende a la comunicación corporativa como se ha entendido tradicionalmente. De hecho, según el estudio ‘The State of Corporate Reputation in 2020’, elaborado por Weber Shandwick, la reputación supone ya el 63 % del valor de mercado de una marca. Un análisis que también comparten Carlota del Amo, directora de Comunicación Corporativa de Penguin Random House, y la decana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Charo Sádaba. Las dos participaron este miércoles en el foro Tudela Capital, donde la primera subrayó la importancia que tiene para las compañías trabajar con ese foco: “Todas las empresas, incluso las pequeñas, deben tener su plan de reputación”.
El encuentro, promovido por Navarra Capital, contó con el patrocinio de Gima, LORTU Desarrollo Empresarial y Grupo Enhol, así como con la colaboración de la Asociación de Empresarios de la Ribera (AER). Además, decenas de líderes de compañías, organizaciones profesionales y partidos políticos acompañaron a este medio en la puesta de largo de un proyecto cuyo objetivo es muy claro: aportar estrategias y reflexiones inspiradoras contra el ruido provocado por el actual contexto de ‘infoxicación’. Entre estos últimos estuvieron Carlos Pérez Nievas y José Suárez (Navarra Suma), así como los socialistas Ramón Alzórriz y Ainhoa Unzu.
Bajo el título ‘La comunicación, más estratégica que nunca‘, el acto sirvió para abordar asuntos actualmente tan importantes como los nuevos retos a los que se enfrenta la comunicación interna en la pandemia, la comunicación de crisis y, precisamente, la reputación y la gestión de las relaciones con los grupos de interés frente al modelo tradicional de comunicación en clave externa-interna. Este último es un ámbito al que Navarra Capital da especial importancia, ya que cuenta con un departamento especializado en reputación corporativa.
La profesionalización
El debate fue moderado por el gerente de NaCap Comunicación y RRPP, Jesús Jiménez. Y, durante el mismo, ambas ponentes coincidieron en la importancia de que todas las empresas trabajen su comunicación con el máximo rigor. “La comunicación tiene que estar profesionalizada”, enfatizó Sádaba. En este sentido, también añadió que ha llegado la hora de “tomar en serio la reputación”, tanto en el ámbito personal como en el corporativo.
Del Amo hizo hincapié en que cultivar la reputación con los grupos de interés no debe ser una labor reservada únicamente a las grandes compañías, como suele suceder casi siempre, sino que debe aterrizarse también en las pymes y micropymes. A este respecto, apuntó que supone una inversión “de tiempo y dinero”, pero dejó claro que puede aportar un gran valor a las organizaciones.
Al comienzo del acto, Joseba Pérez, CEO y fundador de Lortu Desarrollo Empresarial, compartió con las ponentes y los asistentes su visión acerca de cómo debería ser la comunicación corporativa. “Es necesaria y tendría que ser transparente y positiva”, destacó. También incidió en la importancia de la evaluación posterior. “La retroalimentación es clave. Yo he comunicado algo, pero me tengo que asegurar de que se entiende”, explicó. Sádaba y del Amo recogieron el guante de estas pinceladas en varios momentos durante la conversación.
