Papá Noel, Olentzero y los Reyes Magos. Tres términos indisolubles de la Navidad, absolutamente necesarios para entender la fiesta en toda su dimensión en la más inminente actualidad. Para algunos, sobre todo los más pequeños, símbolos, héroes o figuras de autoridad moral capaces de discernir entre los méritos de todo un año y ser más o menos justos con los regalos. Para otros, productos de márketing muy bien trabajados y capaces de llamar la atención con una efectividad fuera de toda duda. Realizando un análisis más conciezudo desde el punto de vista de la imagen y la estética, es posible observar cómo se venden los personajes más entrañables de la Navidad.
Papá Noel, la estrella
Sin duda, de todos los personajes, el que más se ajusta a los parámetros de capacidad comunicativa que se exigen en cualquier campaña publicitaria hoy en día es Papá Noel, Santa Claus en el mundo anglosajón. Originalmente vestido de color verde, según la tradición europea fundada en la figura de San Nicolás, en la modernidad se le conoce solamente vestido con una chillona combinación de rojo y blanco.
“Son colores llamativos y sobre todo transmiten vistosidad y alegría”, señala Rubén Clemos, de la tienda Jesús Clemos de Tudela. Esa vistosidad fue la que buscaron quizás los ilustradores de semanarios estadounidenses como ‘Puk’ o ‘Harper’s Weekly’, primeras publicaciones en las que aparecen dichos colores. Sea como fuere, Papá Noel evoca una fuerte presencia a través de su look y sus colores. “Podemos decir que incluso está a la moda”, señala Eva Notivoli, de Ella&Él, en alusión a su barba “larga y poblada”. Josean Bea, de Cien cortes de pelo, va incluso más allá, definiéndole como una mezcla entre un “fatboy y un bear con estética gay”.
La humildad de Olentzero
Lejos de ese histrionismo se sitúa Olentzero, no menos trabajado que su camarada a través de la imagen de marca, pero sí más comedido y funcional en cuanto a sus ropas. “Todo un ‘folkie’ euskaldun”, destaca con humor Josean Bea. Olentzero, pese a su aura mágica para los niños, vende humildad y austeridad por su ocupación como carbonero y en esa consonancia van sus ropas, como afirma Rubén Clemos. “Su trabajo está muy reflejado en su estética. Opta por ropajes oscuros que se ensucian menos al contacto con el carbón”, señala.
Lo cierto es que el márketing también ha producido una evolución en su apariencia, en tanto que desde las últimas décadas se ha pasado del Olentzero sucio y con pipa a otro más limpio e incluso sin sus barbas desaliñadas. Cosas de la imagen. Olentzero es un claro ejemplo de cómo se pueden incorporar elementos de la cultura más contemporánea como su condición de anunciador del nacimiento de Jesús, un moldeado que bebe de la progresiva influencia del imaginario cristiano en Euskadi y, sobre todo, en el País Vasco-Francés.
Reyes Magos, el clasicismo
Si algo está claro con respecto a los Reyes Magos de Oriente, es su origen plenamente cristiano y, por tanto, el mantenimiento de su clasicismo a lo largo del tiempo. Ropajes brillantes y llamativos, que denotan su condición noble, pero al mismo tiempo fuente de solemnidad para su imagen. “Transmiten elegancia y poder por su condición”, resume Clemos, quien además destaca la “grandiosidad” de elementos como sus capas.
Eva Notivoli, no obstante, ve en ellos cierto “look alternativo”, algo que Josean Bea no comparte. “Su caso es de estudio, y diría que necesitan una visita con ‘personal shopper’ al centro comercial más cercano”, destaca. ¿Aceptarían los más pequeños un cambio estético? “Los personajes son la marca y, si los cambias, transformas la marca. Por eso creo que está bien como están”, dice Eva Notivoli, mientras que Clemos cree que los niños “no lo asumirían”.
